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品牌记忆与遗忘
发布时间:2013-6-27 8:37:40    浏览:3071

品牌记忆是过去的品牌经验在顾客大脑中的反映。具体地说,是顾客大脑对感知过的品牌、体验过的品牌的存在反映。与品牌感知相同,品牌记忆也是顾客大脑对品牌的存在反映。二者的区别在于,品牌感知是人脑对现在品牌消费的直接反映;而品牌记忆是顾客大脑对过去品牌经验的存在反映。也就是说,品牌记忆中保留的映象是顾客的品牌经验。

  品牌记忆在品牌心理和行为活动中具有重要作用。有了品牌记忆,顾客把品牌经验保存起来,形成表象(表象即过去感知过的事物在头脑中再现出来的形象)。随着品牌经验的积累,推动了顾客品牌心理的发展。

  品牌记忆是顾客大脑对品牌的一种反映形式。对于品牌持有者、品牌制造商、品牌运营商来说,品牌记忆研究解决的问题是:如何让顾客记住品牌;如何根据顾客的记忆规律,赋予品牌以鲜明特征,把不好记忆的变为好记忆的,不易回想的变为易于回想的;短时记忆的变为长久记忆的,使顾客能够很快、更多和长时间地记住有关品牌的信息。说到这结合一下生活现状,我们想一想为什么麦当劳的突出标志是一个巨大的看一眼就记住的“M”?为什么苹果标识是“被咬了一口的苹果”,不是一个寻常的苹果?这样的标识简单至极、脱颖而出的秘密是遵循了“品牌记忆”的规律。

  笔者提醒中国的企业家们,不要痴迷于 “复杂再复杂”的品牌标识了,您的品牌标识需要提升品牌记忆,需要品牌形象突出,品牌命名通俗易懂,品牌符号个性鲜明、品牌口号朗朗上口,这些都是为了获得“品牌记忆”!

  一、品牌记忆过程

  顾客对过去品牌经验的反映,有一定过程的。品牌心理学研究表明,这一过程包括品牌识记、品牌保持、品牌回忆、品牌再认等几个基本环节。

  1、品牌识记

  品牌识记是一种有意识的反复感知,从而使品牌的印迹在头脑中保留下来,成为映象的心理过程。整个品牌记忆过程是从品牌识记开始的,它是记忆过程的第一步。品牌识记的分类如下:

  根据顾客在识记品牌时是否有明确目的和随意性,又分为品牌无意识记和品牌有意识记。

  1.1品牌无意识记是事先没有明确目的,也没有特殊努力的识记。品牌无意识记具有很大的选择性。一般来说,顾客生活中那些有意义,适合个人需要、兴趣、偏好,能激起情绪或情感反应的品牌信息,给人的印象深刻,往往容易被无意识记。 例如一位女性,在怀孕之前,对婴儿用品一无所知,怀孕之后忽然间掌握了大量的与孕婴有关的品牌信息,这些信息的获得属于品牌无意识记忆。

  1.2品牌有意识记是有预定目的并经过意志努力的品牌识记。有意识记是一种复杂的智力活动和意志活动,要求有积极的思维参与意志努力。顾客掌握系统的品牌知识和经验,依靠品牌有意记忆。一位医药专业背景的研究员,因为一项重大医药专利研发的成功获得了一笔可观的收入,在家人鼓动下,计划购买一辆中级轿车,可是他之前对汽车品牌一无所知,接下来他百度搜索各国汽车品牌,亲自到各个4S店搜集信息,不久对什么本田雅阁、丰田凯美瑞、尼桑天籁、大众帕萨特、一汽迈腾如数家珍,这是品牌有意识记的成果。

  根据所识记的材料有无意义和品牌识记者是否理解其中的含义,可以分为品牌机械记忆和品牌意义记忆。

  1.2.1品牌机械识记是在对品牌没有理解,机械的重复进行的识记。例如被全国人民公认的恶俗脑白金亚洲城88游戏娱乐,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”、恒源祥的让人民恨不得砸碎电视的属相亚洲城88游戏娱乐,“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次,就是过度使用了品牌机械识记方法,但是专业机构的消费者品牌记忆效果调查显示:使用了品牌机械记忆的亚洲城88游戏娱乐方法,即使让消费者当时有些反感,但是亚洲城88游戏娱乐停止了一段时间后,消费者对品牌的负面情绪在减少,对品牌的记忆度要远远高于哪些不好不坏、不痛不痒的同类亚洲城88游戏娱乐效果。

  1.2.2品牌意义识记是理解基础上,根据品牌内在联系,进行的识记。它是顾客通过积极的思维活动,抓住品牌的本质特征,找到新信息和老信息的联系,新老信息有效融合,归入品牌知识体系,形成品牌意义识记。顾客对这类品牌信息,容易记住,保持时间更长,更容易提取。实验证实,理解基础上的意义识记,比机械识记优越得多,体现在记忆的速度、记忆的精准、记忆的全面上。 例如“孔府家酒,叫人想家”,家酒让人想家,想家时又容易想到孔府家酒;“中国梦,梦之蓝”,梦之蓝的品牌命名与传统白酒命名完全不同,是一种大胆创新,饱含强烈的时代精神、蕴藏着博大的民族情怀,恰与习主席提出的“中国梦”音韵吻合,是品牌意义识记的典范。

  2、品牌保持。

  品牌保持是顾客经历过的品牌映象,在顾客头脑中巩固的过程。巩固不是对经验的机械重复,而是对识记材料进行加工、储存的过程。即使储存起来的信息材料也不是一成不变的。随着时间的推移和后来经验的影响,识记在数量和质量上会发生变化。一般来说,随着时间的推移,保持量减少,顾客经历过的事物,总要忘掉一些。识记材料随着时间的推移,内容、细节都会衰减。

  识记变化的意义:有积极也有消极。任何事情,随着时间的推移,人们在记忆上都会衰减,美好的回忆会衰减,悲惨的回忆也会衰减。过去的人,过去的事,印象都会衰减。所谓“人一走,茶就凉”就是这个道理。假如一位电影明星,观众在很长一段时间看不到他,观众一定会遗忘他;一个品牌如果曾经名气很大,但很长一段时间没有任何品牌传播,顾客也会淡忘它。因此一些过气明星就想法设法创造花边新闻,让人们关注就是保持识记。而一些品牌在轰轰烈烈的亚洲城88游戏娱乐轰炸后,不能一下子停止宣传,针对目标顾客陆续保持媒体上的小投放,品牌识记就得以保持,道理和上面讲明星是一样的。

  3、品牌回忆。

  笔者指出,品牌回忆又称品牌重现,是顾客过去经历的、没出现眼前的品牌形象,在顾客头脑中重新显现的过程。

  根据品牌回忆是否有目的,可分为品牌无意回忆和品牌有意回忆。无意回忆是事先没有预定目的,也无须意志努力的回忆。有意回忆则是有目的、需要意志努力的回忆。

  顾客对品牌信息的回忆,有直接性和间接性之分。直接性就是由当前的对象唤起旧经验。所谓间接性,要通过中介性联想,唤起对过去的回忆。这种情况叫做追忆。运用追忆的心理技巧,如提供中介性联想,利用再认来追忆,或暂时中断追忆等,有助于顾客迅速回忆起过去的经验。

  4、品牌再认。

  顾客对经历过的品牌,当它重新出现,能够识别出来,就是品牌再认。再认比重现简单、容易,能重现的事物都能再认。比如我们去澳大利亚,使用过一个Nature‘ Care澳洲牛奶护肤霜,但是该品牌好像忘记了,可是如果一位来自澳洲的朋友,带回来好几个品牌的护肤霜,我们能够将从前的该品牌识别出来,就是品牌再认。

  上述四个环节彼此联系,相互制约,共同构成顾客完整统一的品牌记忆过程。没有品牌识记就谈不上对品牌内容的保持;没有品牌识记和保持,就不可能对接触过的品牌回忆或再认。因此,品牌识记和保持是品牌再认和回忆的前提,而品牌回忆和再认则是品牌识记与保持的结果及表现。同时,通过品牌再认和回忆还能进一步加强对品牌的识记和保持。顾客在进行品牌选择和购买时,就是通过品牌识记、品牌保持、品牌回忆和品牌再认,来反映过去的品牌经历和经验。

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