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跨国企业中国本土化的品牌越级之道
发布时间:2013-7-5 15:03:35    浏览:2853

跨国企业进入中国后,有相当一部分的品牌采取了不断走高的策略,大大“背离”其在国外的品牌定位,在获取高额利润的同时,也积累了无比宝贵的品牌资产。究其原因,固然与国人普遍存在的崇洋媚外心理有一定关系,但我们更要看到,跨国企业在中国本土化道路上所采取的品牌越级策略。须知,也有一些跨国企业在中国是败走麦城的。

  一、向一线品牌靠拢的品牌定位

  虽然诸多品牌在其母国,市场定位在大众市场,或是中端市场,但来到中国后,纷纷向一线品牌看齐,走上了高端品牌的道路。倩碧在美国是一个比较受青少年欢迎的大众护肤品牌,而在中国,其定位甚至高于欧莱雅集团的欧莱雅品牌,在一些产品上甚至达到了兰蔻的定位;以针织产品见长的CK在美国也是一个类似中国三枪的品牌,而来到中国后,除了不断拓宽产品线(有内衣、正装、休闲装、香水等),品牌定位直接拉到诸如BOSS这样大牌的位置;而同样来自美国的COACH,在中国受到了无数白领狂热的追捧,其势头直逼GUCCI。正所谓“榜样的力量”是无穷的,由于定位得当,这些跨国企业在中国掀起了新的品牌热。

  二、为品牌注入内涵与文化

  每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。传奇的人物、传奇的事件、传奇的消费者体验吸引了消费者的心,创造了一个不一样的品牌。因此,跨国企业在中国打造高端品牌,无一例外都要为品牌塑造传奇,挖掘品牌创立至今能吸引消费者的传奇故事,可以是创始人创立品牌时的独特经历、也可以是名人对产品的非凡体验等,然后将这些品牌故事反复地传播,以加深消费者对品牌的高端印象。

  上世纪初,奥迪曾经是德国无与伦比的尊贵品牌,虽然今天,奥迪已经和宝马、奔驰并驾于世界豪华顶级轿车市场的前三甲,但是在人们的心目中奥迪的鼎盛已经是上个世纪初的传说。奥迪这样一个曾经由盛转衰甚至没落的德国豪华汽车品牌,通过80年代开始的品牌复兴,找回当年的品牌荣光,创造了新的辉煌。2010年7月30日,大众汽车对外公布了上半年业绩情况,其中奥迪品牌共销售汽车66万辆。中国市场以109887辆的销量,首次在上半年业绩超越德国本土这一奥迪全球最大市场。在中国市场,与奔驰相比,奥迪的半年业绩足足超出前者5万辆有余,其对宝马的领先优势亦由2009年同期的30199辆扩大至37454辆。而最为难得的是,奥迪销量的增长并不是靠打价格战取得的。

  文化的渗透改变了中国消费者的思维价值观,也由卖商品变成卖文化,在消费者心目中树立起高档次的形象,从而引发了冲动、感性的消费行为。哈根达斯为例,它在中国消费者心目中树立起的时尚、高档、浪漫的形象,实际上是一种文化侵入。

  三、不断创新技术与概念

  跨国企业利用母国的技术储备,掌握着最核心的专利技术,虽然这类技术在其母国并没有绝对的优势,但在中国已经足够应付竞争了。这种高技术壁垒,使其在市场上占据绝对的优势。任何企业想要打造一个高端品牌,前提条件是必须要有卓越的产品,不仅产品质量要高标准、而且产品能带给消费者非凡的体验。只有卓越的产品才能支撑一个品牌的高端形象。美国音响品牌BOSE在全球开创了独一无二的声学科技及视听体验方式,BOSE成为中国高端消费者心目中最为理想的音响品牌,更有一些汽车品牌以配备BOSE音响作为卖点大打亚洲城88游戏娱乐,如日产天籁“BOSE共鸣,天籁同赏”全国激情奏响。

  四、匪夷所思的撇脂定价

  大部分跨国品牌进入中国,都习惯于采取“撇脂定价法”。所谓“撇脂定价法”又称高价法,即一个产品进入一个不那么成熟的市场时,把产品的价格定得较高,以取得相当高的利润。比如玉兰油在刚进入中国市场时就定位为大众产品,价格定得也低,可是卖得并不好,后来逐步提高价格,销量反而一路走好。再比如,CK在中国的定价已经远远偏离了其母国的水平,但是,也正是因为CK这一匪夷所思的价格,造就了今天让国内很多企业望其项背销售业绩。

  五、渠道布局与终端建设

  有志于品牌升级的跨国企业,除了深度挖掘产品、品牌内涵外,还很注重抢占高端销售终端,这也是塑造高端品牌形象的关键。高端客户群体注重产品质量和售后服务,同时也注重购物环境,而高端的商场或购物中心无疑是最好的选择。但一个新的品牌能争取到高档商场的销售渠道并不容易,首先品牌背景和公司实力等需要经过商场的全面评估,层层考核和严格筛选;其次商场还要考虑品牌能给它带来多大的效应,会优先选择已经成熟并在其他商场有一定影响力的品牌。这对于跨国品牌经营者是一个考验,他需要先抢占一线城市最高端的商场,才能以此为切入点与其他商场进行谈判。而对于如何攻克一线城市最高端的商场,需要品牌经营者从品牌的文化、产品的独特之处、产品的预估销量以及对商场的品牌影响力等方面与商场经营者进行持续的沟通,也可以通过品牌代理模式,借助与一线城市最高端商场比较熟悉的代理商或经销商合作,成功将品牌引入商场。

  OLAY品牌通过提价、推出新产品等方式不断地拔高档次,已经从商超渠道逐步过渡到以百货公司渠道为主。CK主要分布在高档购物中心和百货,比如,上海港汇广场的CK专卖店,右边就是BOSS,对面是zegna。虽然哈根达斯的店面一般都不大,但所有店面都不惜重金装修,竭力营造一种轻松、休闲、舒适而具有浓厚小资情调的氛围。

  BOSE大力发展直营店,优选终端,布局一线城市与二线省会城市的高端商场。

  而奥迪也不断在中国建设大型城市展厅,颠覆传统汽车4S店模式。

  六、不差钱的推广传播

  跨国企业在塑造高端品牌的策略中,还包含借助高端媒介、高端活动来提升品牌形象。作为一个希望逐步走高的品牌,自然在品牌推广上,除了要不遗余力地传播品牌故事、历史,以及产品的非凡体验等,还要选择高端的媒介助力品牌形象的提升。高端消费群体日常接触较频繁的媒介,比如高端时尚生活杂志、高端财经杂志、航机杂志以及高端俱乐部刊物等,都是非常好的媒介方式。通过与其他奢侈品牌同时出现在某一个媒介上,以此提升品牌高端印象。BOSE一直在福布斯、财富、时尚先生以及VLIFE等航机杂志上投放亚洲城88游戏娱乐,今年更是将亚洲城88游戏娱乐投放到了《罗博报告》上,精明的BOSE公司非常清楚,《罗博报告》上的亚洲城88游戏娱乐都是些高端得不能再高端的品牌。

  此外,参与高端活动,让品牌与其他奢侈品牌一同出现,从而在高端消费阶层的记忆中留下品牌高端的形象,并透过高端消费阶层的口碑传播,进一步塑造品牌高端形象。几经坎坷后的奥迪品牌,需要在消费者心中重塑金身,奥迪曾不惜重金赞助皇马和拜仁慕尼黑,一心想成为被那些社会精英们认可的时尚豪华品牌。

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