我们的新浪微博已经开通,期待您的关注
走向成功的开端:“建立工业品品牌的步骤”
发布时间:2013-7-5 15:09:10    浏览:2809

中国工业品产业近年来的飞速发展,技术水平、服务能力、产业规模等都有了较大地提高,并且走出一条属于中国特色的工业品发展之路。和其它产业一样,发展到了一定程度,建设成功品牌自然而然地成为了工业品企业着力打造的目标。

  一、品牌建立差异的主要来源

  从品牌意识的初醒到大张旗鼓品牌建设,在这个国产品牌占据绝对优势的市场中,品牌之路也显得很有“中国特色”。以销量论英雄,这是国内企业家们最现实的主张,没有销售也没有品牌,有了销售才有可能建立品牌。当然“中国特色”的品牌建设中也有些方式方法值得商榷:一是抄,别人在做什么自己马上跟进,基本不考虑自身的品牌积累和销售主张;二是炒,紧跟时代潮流,SARS时炒“健康”,油涨价炒节油;三是闹,时常发表一些惊世骇俗的言论,提高知名度,从不考虑美誉度的指标。

  尽管在品牌发展之路上存在着各种各样的问题,但是我们必须承认,国产品牌取得的成绩,是非常喜人的。在这样的背景下,我们更要清醒的认识到中国工业产业的品牌发展之路。

  品牌是什么?营销From EMKT.com.cn界给下的定义太多,我们比较接受的是:品牌是针对目标客户(客户)而建立的感情需求,直白地讲,是客户(客户)的心理感受。这一点上,工业品品牌与消费品品牌是基本相同的。但是品牌建立途径和方式方法却有较大的差异。这差异主要源于以下几个方面:

  第一、使用目的不同。工业品的主要使用目的是作为生产资料,这种投资是要讲回报的,而消费品的投资目的是享用,这与个人爱好和物质财富的多少有关。

  第二、理性程度不同。工业品的购买是偏于理性的,基本是属于企业决策;而消费品的购买过程中更容易产生非理性消费,是属于个人消费决策。

  第三、工业品专业程度和数量群不同。工业品购买者相对比较专业,对产品的了解程度较高,但数量群有限;消费品的购买者的专业程度相对较弱,但数量巨大。

  一般情况下,消费品可以进行适当的引导消费,这时亚洲城88游戏娱乐可以起到很好的作用,比如农夫山泉、海飞丝洗发水等等成功的例子不胜枚举,一则好的亚洲城88游戏娱乐创意可以很好地进行差异化定位,找到理想的消费对象,并通过优质的产品和服务达到建立品牌的目的;而工业产品更多的是属于理解购买,客户购买的目的是赚取利润,生产企业要理解客户的经营环境和赢利心理,了解赢利心理是为了能够更加准确地把握客户需求,了解经营环境就可以针对客户制定更加完善的解决方案,这时亚洲城88游戏娱乐基本是起不到太大作用的,要想建立企业品牌,如何满足客户对赢利的需求是关键点。

  二、建立品牌的误区

  品牌与销售的关系:多数企业的市场部和销售部总是有一些不协调的地方。做品牌是市场部的工作,做销售是销售部的工作,这是多数企业的职能分工,品牌和销售也往往被认为关联度不大。营销界对品牌与销售的关系有这样一句比较经典的话:“销售是卖产品,品牌就是卖更多的产品。” 如果一个品牌在自己的目标市场中连前五名都进不去的话,根本谈不上建立品牌,反过来,建立了强势品牌也会促进企业的销售。销量是品牌生存的基础,只有销量,才能激活品牌在目标客户心中的地位,销售的多少意味着与客户发生的关系的多少,品牌传播才会有受众。2007年上海国际工博会展期间,我们和一位新锐企业的老总有一段对话,那位老总很坦诚,讲企业目前主要还是先建立品牌,再做销量。由于时间不长,没有进行更深入的探讨,但我们觉得工业品行业的品牌建设必须以销售为前提,企业的品牌是要以坚实的销售、稳定的客户群、良好的服务等基础性墙结构为基础的。没有这些因素,品牌就成了空中楼阁。在销售中做品牌,品牌反过来会提高销售,两者相互促进,相得益彰。当然也并不是说销售做好了,品牌就一定是水到渠成,建立良好的品牌,要考虑到知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等全面的品牌因素。

  建设品牌不是企业天生的愿望,而是企业在市场竞争中产生的需求。品牌对于企业来说,只有成为企业占领市场,攻城拔寨的武器,品牌才会有真正的意义,建立品牌不是附庸风雅。

  一些企业对品牌的爱好有点像叶公好龙,张口闭口树品牌,但在实际营销工作中,却不重视品牌建设和品牌价值的开发,更谈不上品牌营销。作为生产资料,工业产品营销有很多不同其它市场的地方,品牌建设也存在一些误区,我们认为主要有以下三点:

  1、关系至上,品牌无用。很多人认为,工业品营销就是关系营销,能不能成功,完全取决于关系到没到位。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——所提供的产品和服务能够满足用户的需求,这正是品牌客车的优势所在。客车产品的营销从客户跟踪到签订合同,从下单生产到验收提车,从使用培训到售后服务,是一个系统、较长时间、枝节繁多的过程,会涉及到企业的各个职能部门,一个环节出差错都可能导致客户不满甚至丢失客户的后果,因此必须以客户需求为中心,提高品牌号召力,确保产品与服务的质量。

  2、唯利是图,品牌失效。众所周知,在工业品产品营销中会出现灰色地带,有些时候会起到关键性的作用。随着国家法制建设的不断深入,市场也会越来越规范,灰色地带的生存空间会不断缩少。提升品牌竞争力,完善服务水平将成为客车营销中的重要基础。

  3、低价竞争,品牌陷阱。客车产品竞争日益激烈,价格战成为很多企业的第一营销手段,我们不能否认低价对客户的吸引力,但这不是全部。在工业品产品购买中,用户会从购买风险、使用收益及购买成本三个方面进行权衡,而考虑得最多的是购买风险,价值是决定性因素。用户担心的问题是产品是否可靠、服务是否周到、工业品使用费用是否经济合算。低价竞争也只是解决了购买成本一方面的问题,只有在确保产品和服务的前提下,低价竞争才会有效。

版权所有:版权所有 亚洲城娱乐亚洲城88游戏娱乐 (c) Copyright 2009 - 2012. q-xun.com. All Rights Reserved. 浙ICP备13018742号   
<友情连结> 东莞视维品牌亚洲城88娱乐平台公司/ 博世亚洲城88游戏娱乐亚洲城88娱乐平台/ 宁波起点网络/ United International College 联合国际学院/ Maneki neko - The Full Wiki/
在线客服系统